2003年，在美国的华尔街发生了一件很玄幻的事情，据说当时出现了一个来自未来的时空旅行者。

这件事还上了当时的新闻，据报道称：华尔街突然出现了一位传奇的人物，这个人在短短的两个星期里，用最初的800块钱本金，进行了一百多次的高风险投资，而且每次都能成功，最终获得了几亿的高额收入。

这在股票市场上简直是不可思议的事情，自然是引起了美国政府和相关的金融部门的注意，他被逮捕并进行了审讯。

这个人也没有过多的说辞，只是说自己是一个时空旅行者，来自几百年后的未来世界，对已经发生的历史了若指掌，但是后续的报道就再没有出现，给世人留下了一个大大的悬念。

这个情节似乎在穿越剧里才能看到，我们也无法证实它的真实性。

现实中，也存在这样富有传奇性的人物，首先让我们想到的就是股神巴菲特。他虽然没有“未来眼”，不能在短期内就完成财富的积累，但是从他滚雪球式的财富累积过程中，我们能学到更加普遍的底层逻辑。

今天我们就选择可口可乐作为经典案例，来揭秘巴菲特如何进行决策和解决问题。

可口可乐于 1886 年在美国诞生，主要产品为非酒精饮料。迄今为止，公司产品已畅销全球 200 多个国家和地区，拥有四个排名全球前五的非酒精饮料品牌：可口可乐、健怡可乐、芬达、雪碧。可口可乐公司在制造、营销和分销方面是全球非酒精饮料行业的领跑者。

巴菲特对可口可乐的投资始于上个世纪，并且持续了很多年。而这项投资无疑为巴菲特创造了巨大的财富。

巴菲特也曾多次对外宣称，他这辈子都不会抛售可口可乐公司的股票。究竟是根据什么样的逻辑和思维，让巴菲特最终决定做这样一次投资呢？

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投资可口可乐的表层原因

现在每个人都知道巴菲特是可口可乐的超级粉丝，每天都要喝个好几罐。但实际上在57岁之前，巴菲特一直都是百事可乐的粉丝。

巴菲特和可口可乐的缘分始于1987年，当时他的家人和朋友都感到非常意外。

在一次白宫宴会上，巴菲特碰到了可口可乐的CEO唐·基奥，基奥请巴菲特品尝了可口可乐的新产品樱桃可乐。巴菲特尝过之后，一发不可收拾，从此便改喝可口可乐了。

巴菲特真正开始投资可口可乐是在1988年，当年巴菲特在给股东们的信中说：“在过去52年来我一直在享受着可乐，但是一直到1988年我的脑子才转弯！终于看到了这样一个迷人的机会，经历了70年代后的摇摆，1981年罗伯特成为了新的公司的CEO并让公司重现活力，海外市场也在爆炸式的扩张。”

其实，巴菲特投资可口可乐的重要的灵感来自于他之前的一笔投资，喜诗糖果。

用巴菲特自己的话来说：

“如果我们那时没有买下喜诗糖果并经历公司随后的发展——因为这些发展让我们明白了一些其他道理—— 我们就不会在1988年买入可口可乐。所以，我们如今从可口可乐的投资中赚到的110多亿美元中，有很大一部分要归功于喜诗糖果。”

这里的其他道理就是，可口可乐和喜诗糖果有非常多的相似之处，比如：

• a.所在行业的需求都非常稳定。

• b.品牌受到消费者的喜欢，甚至在一些国家和地区达到了垄断地位。这保证了公司产品的持续销量，以及定价权。

• c.公司的自由现金流很好。

• d.管理层的水平较高，需要巴菲特操心的地方很少。

人人都说可口可乐好，但实际上它的股价已经20年没怎么动过了。可巴菲特为什么还是决定永久持有可口可乐股权呢？

对于巴菲特来说，他并不那么在意账面上的得失。巴菲特说，股票的本质是公司的部分所有权。虽然股票价格上下波动在短期内很难预测，但长期而言一定是由公司的价值决定的。这说明了巴菲特对于好的公司有更深层的判断逻辑，那么这个底层逻辑是什么呢？

02

投资可口可乐的深层逻辑

巴菲特之所以这么成功，并非他一个人的功劳。很多成就，是和他45年的黄金搭档查理·芒格一起完成的。

查理被巴菲特称为是他的“幕后智囊”和“末了的机密武器”。巴菲特曾说，查理帮我指出了我思维上的盲点，如果不是他的帮助，我现在还在从猿到人的进化过程中慢慢爬行。

查理于1996年在一个不公开场合发表了一篇名为《关于现实思维的现实思考？》的演讲，在演讲中查理给大家提出了一个极难回答的问题：

如何用200万美元的初始资金打造一家价值高达2万亿美元的企业。而其实这个问题的答案，就是可口可乐之所以成功的深层逻辑。

• 我们第一步需要先弄清楚几个显而易见的大问题：

a.我们无法通过销售没有品牌的饮料而开创一个价值2万亿美元的企业。因此，我们先树立了“可口可乐”这个品牌。

b.我们需要生产一种广受欢迎的饮料。先在本土取得成功，然后快速用我们的新饮料占领全世界的市场。

• 接着第二步，我们需要使用数学运算来确定我们的目标到底意味着什么？

根据合理推测，到2034年，全世界大概有80亿饮料消费者。每个消费者每天必须喝下1800ml的水，也就是8瓶225ml的饮料。因而，只要占到全世界水摄入量的25%，而且全世界占据一半的新市场，那么到2034年，就能卖出29200亿瓶225ml的饮料。如果每瓶饮料得到的净利润是4美分，那么就能赚到1170亿美元。

• 第三步，我们需要调到一切有利因素来打造一种具有普遍吸引力的产品。

从第一步可以看出，我们必须先拥有一个强大的商标。而要拥有强大的商标，我们需要用一些基本的学术观念来理解生意的本质。

本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称和形象需要扮演刺激因素的角色，购买和喝下它则是我们想要的反应。

人们如何创造和维持条件反射呢？

心理学教材给出了两种答案：（1）通过操作性条件反射；（2）通过经典的条件反射，通常被称为“巴甫洛夫反射”。

我们要同时使用这两种引发条件反射的技巧——这样我们就能加强每种技巧所产生的效应。

我们任务中操作性条件反射部分很容易完成，我们只需要：

• （1）将饮用我们饮料对消费者的回报最大化；具体表现有：

a. 饮料中所含的卡路里和其他成分的营养价值；

b. 通过不断试验来确定味道和其他要素，让人们在饮用这种含咖啡因糖水之后得到最大的快乐。

• （2）一旦我们引发想要的反射之后，将它因竞争对手构建的操作性条件反射而被消除的可能性降到最低。

具体做法是：我们应致力于在最短的时间内让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料。

除了这些，心理学教材对我们的新企业还有什么帮助呢？

人类有一种强大的“有样学样”的天性，心理学家通常称之为“社会认同”。

社会认同，仅仅由于看到别人的消费而引起的模仿性消费，不但能让消费者更容易接受我们的产品，而且还能让消费者觉得自己得到了更多的回报。

• 第四步，我们需要把第三步里面的所有因素结合起来，让它们一起发挥巨大的效应。

如果我们将以下三个因素结合起来，1）巴甫洛夫条件反射，2）强大的社会认同效应，3）一种口感出色、提神醒脑、冰凉爽口、能够引起操作性条件反射的饮料，这三种因素将产生一加一再加一远远大于三的效果，这跟化学里面的自我催化反应差不多。

另外还有一些潜在的规则：

• a.为了避免不必要的运输成本，我们需要在世界各地建立起灌装厂；

• b.为了可以将利润最大化，我们要拥有定价权，最好的方法就是让每个独立瓶装厂成为委托制造商，而不是糖浆卖方；

• c. 由于这种超级重要的口味不可能得到专利权或者版权，所以我们要努力保密我们的配方；

• d.我们将会大肆宣传我们的秘方，这会加强巴甫洛夫效应，就算竞争对手能够生产出味道跟我们差不多的饮料，我们也将会取得很大的领先优势。

• 第五步，我们需要经受最后一道考验——反向思考

我们必须避开哪些我们不想遇到的情况呢？这四种情况是我们应该避免的：

第一， 我们必须避免消费者喝了饮料之后感到甜腻的情况，因为根据达尔文的理论，消费者一旦感到甜腻，其生理机制就会对我们的饮料产生抵抗作用。

第二， 我们必须避免失去我们强大的商标名称的情况，哪怕失去一般也不行。

第三， 由于获得巨大的成功，我们必须避免妒忌产生的恶果。

第四， 等我们的品牌味道占领新市场之后，我们必须避免突然对产品的味道做出重大的改变。

03

可口可乐成功之路给我们带来的启示

以上是查理对于自己提出的问题的解决方法，他是将有用的道理中涉及的各种基本学术观念联系起来之后，做出的正确决策。真正的可口可乐公司的发展历史和查理的理念有太多相同之处，所以可口可乐如今的资产是约1800亿美元，它的价值每年只要增长8%，2034年就能达到2万亿美元。从现在开始，它的销售量每年只增长6%，到2034年就能达到29200亿瓶的销售目标。

那可口可乐的成功之路给我们带来哪些启示呢？哪些思维模型是我们该好好借鉴的呢？

• 一是简化任务的最佳方法一般是先解决那些答案显而易见的大问题

• 二是只要将大目标用数学运算分解开来，我们才能确定我们的目标到底意味着什么

伽利略说，唯一数学才能揭示科学的真实面貌。伽利略的看法在乱糟糟的日常生活中同样有用。

• 三是最好的、最具有实践性的智慧是基本的学术智慧，前提是，你必须以跨学科的方式思考

你必须经常使用所有可以从各大学科大一课程中学到的概念。如果能够熟练地掌握这些基本概念，你解决问题的方法将不受限制。

经常听一些研究生导师说，最厉害的学生基本上都是跨学科过来的。

• 四是光是正面思考是不够的，你必须进行反面思考

就像有个乡下人说过的，他要知道他的死亡地点就好了，那他就永远不去那里。实际上，许多问题是无法通过正面思考来解决的。

所以伟大的代数学家卡尔·雅各比经常说：“反过来想，总是反过来想。”

• 五是真正的大效应，通常在几种因素的共同作用下才会出现。

比如，“新可乐”的惨败，其实就是公司高层管理人员和大部分员工没有很好地掌握基本的心理学知识，再加上高等教育的缺陷共同造成的。多年以来，许多人的肺结核之所以能够治愈，是因为他们同时服用了三种药物。再比如飞机的飞行，也是遵循了同样的模式。

查理说：只要耐心、纪律和客观为指导原则，你可以将90%的财富都投到一家伟大的公司。不需要频繁的买卖，只要几次决定便能造就投资财富。

芒格的这些思维方式，彻底改变了巴菲特对可口可乐的投资策略，也希望你能从中学到一些发人深省的大智慧。