2000年的上市公司中期报告显示，家电行业已名落孙山，这与20世纪90年代中叶相比，是多么巨大的反差。我见到有不少人论及此事，认为这是“价格战”的结果。
提起“价格战”，就会想到长虹的倪润峰。关于长虹、关于倪润峰，我已写过多篇文章，但总觉言不尽意，趁此再作一番讨论。
有关“价格战”的问题，大多数舆论都认为通过降价来销售产品是企业的初级阶段，是没有品牌、没有附加值和科技水平落后的象征。而我对这种观点已经想了好几年，却怎么也想不通。为此我还翻了大量的管理学经济学书籍，分析了不少企业产品营销案例，最后的结论就像鲁迅转自罗马奥古斯都的话“不说还清楚，一说我更糊涂了”。
在此，我们清理一下思路。首先，像彩电市场这样比较完全竞争的市场，价格是竞争实力的第一位也是首要的因素。而彩电的价格与规模成正比，谁的规模大谁的成本就低，成本低降价空间就大，而价降得越多，规模就越大，长虹年代初的第一次大幅降价后，就走得这条路，直至1996年“价格战”后被叫停。
其次，反对“价格战”的人所持的最大理由是为什么不展开“技术战”。那么我们要问的几个问题是：国内彩电同行的技术战是否打得起来？高技术是否等同于有市场？是不是所有高技术产生的功能，顾客都需要？
答案是否定的。第一，中国的多家电视机厂商的自有技术是难分伯仲，相反，被彻底打败的上海飞跃和南京熊猫彩电等名牌电视的技术实力当初可能还要比长虹、康佳来得强。同样，在白色家电领域内，上海的上菱和现在（2000年）已沦落成“PT股票”的双鹿冰箱的技术质量至少在1994年时不比青岛、海尔差。作为一名消费者，我可以这样说，1994年春，我逛遍上海的大街小巷，都买不到双鹿牌冰箱，后来买了一台上菱的，一直用到现在仍觉得很好使。顺便一提，过去我曾响应著名的基金经理彼得·林奇的号召，“你要投资了解一只股票最好是你在日常生活中熟悉的公司”。于是，我家里买了长虹、海尔、春兰、小天鹅、小鸭等多种家电，细心观察各种产品的质量和售后服务。
彩电有没有核心技术？有，比如芯片，但囿于国内芯片行业的水平，绝大多数是来自进口。正如爱多等VCD厂家曾暴富得很惹眼，但真正赚了大钱的却是菲利浦等厂家。
有些彩电厂家声称自己有独特的高技术，但它是否能形成市场规模？如果有的话，我们早就又崛起另一个像1995—1996年长虹那般威风的厂商了。
不管是什么高技术，只有产业化或者说有一定规模的市场，它才会显示出威力来。过去牛气十足的高科技开发区上市公司，都自恃自己有无数的高科技项目，结果现在大多数都蔫了。我在1998年曾去过南方的一家高科技开发区上市公司，至今还很感谢该公司的CEO，他没有给我摆谱，还抖出了“家丑”，说了许许多多因无法市场化而失败的高科技发明的“故事”。真的，我听过不少自称了解高科技公司内幕的人讲的故事，只有这一回我不觉得是故事！
瞧，一不小心就从肚皮里跳出一个故事。有位朋友在一两年前告诉过我，在海南的海湾内长着一种神奇的草有着神奇的功能，可能是地理优势突出，这种草在世界上即使不是独一无二也是极端稀缺的，所以有位非洲总统访华时特地要大量买这种水草，出的美金价格很高。但我们也只是限量卖给他一部分，可能还是考虑中非友好关系吧。无巧不成书，有位上市公司人员在海南办公或旅游时，坐在船上闲得无事，翻到当地报纸的这则消息。他赶紧下船，与当地有关方面洽谈，想将该项目移置公司内。这还了得？这股价值多少钱？
故事完了。我们再回过头来认真思考吧。高科技产品的市场化产业化还与一点有关，那就是它实现的功能对大多数顾客而言，是雪中送炭抑或锦上添花？下列产品替代，可谓雪中送炭，彩电替代黑白电视机，屏幕从9寸到29寸，可能还有将来的数字电视等。而下列的改变，除了特挑剔特时尚的顾客外，一般就是锦上添花。从稍模糊的变成稍清晰的，平面变直角的，模拟的变准数字的，彩色的变绿色（环保的）等等。比如，我除了能看到电视节目和VCD，操作器上的其他功能我从没用过（可能我是自作多情，但我想类似的懒汉也不少）。至今广大而又待开发的农村消费市场，有台彩电已经很不错了。这也就意味着，对彩电成长空间影响最大的地方，仍需要更多的价格战或者说大幅降价。
你的产品是锦上添花还是雪中送炭，以及涉及的顾客群的范围，才是能否走入市场并被市场接受的决定因素。高科技或高技术只是实现这一目的的手段。否则的话，仅是给技术发烧友孤芳自赏。只有雪中送炭的东西，才能提高价格，比如治艾滋病的良药，只要可能，价格再高，也有人买。在生活中，发生过很多因为亲人治病倾家荡产的故事，就是这个缘故。而为了买彩电发生这种事，就闻所未闻了吧。
当然因治病而穷困潦倒的故事，会让人感到我举的例子很极端。这其实说明了，即使雪中送炭，价格因素仍在制约着产品的市场。我们每个人可能都有如下的体会，当你在风景绝佳的地方，忽然有急事想与外界联络，附近却没有基站，这时你肯定会想要是自己拥有一台利用卫星通讯的“铱星”手机该多好。但你为什么没有呢，因为价格太高。你可能还是偶尔想想，但对野外工作人员而言，“铱星”着实是雪中送炭，可它还是破产了。
同样，协和式飞机对许多公务在身，必须经常欧美两地跑的人而言，它能将航程从一般飞机的六个小时缩短至三个小时，实在是雪中送炭。而且，对绝大多数人而言，长时间幽闭在机舱里都是难受的体验，能缩短一半的飞行时间，自然是求之不得。但还是价格问题让人却步，协和式飞机往返机票价格是1万美元。而且最近质量原本极佳的协和式飞机，事故不断到了停飞的地步，我想这与没有市场、没有规模无关，而与产品无法更新有关。
所以，自以为是通过高技术来满足人们雪中送炭的要求的产品，由于价格的不合理，很容易走上恶性循环之路。
另外，很多营销策略确实不是通过价格来推广产品的，比如诺基亚的手机色彩绚烂五花八门，迎合了时尚人物的消费倾向。但这种营销策略使用在家电上却大打折扣，因为这种花招只能在没有电视又有消费能力的人身上有用，而再时尚的人，也不会动不动像换手机那般换家里的彩电。家电是耐用消费品，而手机是时尚的符号，类似观念是很难改变的。
把彩电“价格战”比拟为低价倾销的人，可能不那么相信长虹等大彩电厂商的规模效应所产生的成本优势。长虹曾在1998年初扬言要进入PC机的生产，但我在半年后问倪润峰为何还没生产电脑时，他认为与彩电相比，电脑的利润太薄。
这也就是许多厂商口口声声说“价格战”是如何如何的低格调，但几乎每年都有各种变相降价的基础。
摘自《是偏执狂生存还是大家有口饭吃吃》（部分发表于2000年12月《财经》杂志）