误读15：光环背后
主要误读：巴菲特对某些经营前景已经变得不够清晰的公司为何仍然不离不弃?
我方观点：巴菲特在作出每一项投资选择时，在严格的操作标准背后，还掺杂了一些较为复杂且不无合理性的个人因素。
在展开本话题的讨论之前，我们不妨回想一下生活中的某些情景：香蕉不一定是最好吃的水果，为何它却是许多人的首选?因为它吃起来最方便。可乐不一定是最健康的饮品，为何许多人对它爱不释手?因为它喝起来爽快而刺激。探险运动经常让人们付出生命的代价，为何还有许多人乐此不疲?因为它可以实现人类挑战自然、战胜自我的梦想……如果我们生活中的许多选择是对诸多要素综合平衡后的结果，其他领域里的事情又何尝不是如此——如股票投资。
据我们观察，巴菲特最早的看似“不合逻辑”的行动出现于1978年。这里摘录一段他在当年致股东的信中针对当时还是一家纺织厂的伯克希尔所说的一番话：“我们希望以后不要再介入这类产业面临困境的企业。但就像之前曾经提到的，只要：（1）该公司为当地重要的雇主。（2）管理当局坦诚面对困境并努力解决问题。（3）劳工体谅现状并做出积极配合。（4）相对于投入的资金，尚能产生稳定的现金收入，我们就会继续支持纺织事业的运营，虽然这样做将会使我们被迫放弃其他更有利的资金运用渠道。”
我们知道，巴菲特是最在乎机会成本的人，且奉行“没有好球，绝不挥杆”的原则。因为某一个“坏球”而导致的机会成本，在长期复利作用下，数十年后可能就是一笔巨大的财富损伤。但为何巴菲特在这里却仍宁愿“放弃其他更有利的资金运用渠道”，而去坚守“面临困境”的伯克希尔公司呢?
我们再来看看巴菲特在1990年的一段关于媒体事业的表述：“虽然相对于美国其他产业，媒体事业仍然维持着一个不错的经济前景，不过还是远不如我个人、产业界或是借款人几年前的预期。媒体事业过去之所以能有如此优异的表现，并不是因为销售数量上的成长，而主要是靠所有的从业人员运用非比寻常的价格主导力量。不过时至今日，由于逐渐取得商品销售市场占有率的零售商现在已不做媒体广告，再加上印刷与电子广告媒体通道的大幅增加，媒体的广告预算已被大幅度地分散和稀释，广告商的议价能力逐渐丧失殆尽。这种现象已大大降低了我们所持有的几个主要媒体事业的股票的实际价值……”
可以看出，巴菲特早在29年前就已经意识到媒体事业的前景会逐渐黯淡，而这一预期已经使得该行业不再符合他关于“伟大的生意”或“令人垂涎三尺的事业”的投资标准。但为何在当时，特别是在后来媒体事业的发展实际上已经证实了先前预期的情况下，巴菲特对其所持有的媒体类公司仍显得有些难以割舍甚至是不离不弃呢（截至目前，华盛顿邮报是他持有时间最长的股票）?
再来看巴菲特官方传记《滚雪球》中的一段记载：“奈特捷公司（一家提供分时服务的行政专机航运公司）一直没有起色，不仅仅是因为经济环境，还因为并购时该公司的独家特色已日见淡去。从来不记得拨打飞行爱好者热线的一些人成立公司与奈特捷竞争，尽管小型航空公司没有多大利润……（但）他永远不会卖掉奈特捷，就是全球另一位超级亿万富翁动手相夺他都不会放弃。”
事实上，自从伯克希尔公司1998年用现金加股份的方式收购奈特捷以后的近十年里，公司的经营状况即使不能说是踌躇不前，也至少是乏善可陈。但巴菲特仍然做出了“永远不会卖掉”的选择。这又是为何呢?
在巴菲特已经延续了60多年的投资生涯里，特别是最近40多年来，基于“选股如选妻”以及“买股票就是买企业”的基本理念，巴菲特在对投资对象的选择上一直有着一套严格的标准。这样做是因为他有一个始终不变的信念：寻找“超级明星”给我们提供了走向成功的唯一机会（巴菲特1991年致股东的信）。然而基于此，我们又该如何理解巴菲特的这些看似不合情理的行为?
对此，我们认为，在巴菲特严格的投资标准以及经典的投资案例背后，其实还有着一些非商业化的要素与诉求。他正是在“综合平衡”了投资标准以及这些诉求后，才有如上文所述的种种表现。这些要素包括以下几个方面。
1.个人兴致
这一点在巴菲特对待媒体事业上表现得最为充分。无论是早期对布法罗新闻报的收购，还是1973 年对华盛顿邮报的大举投资，抑或是后来对大都会/ABC的不离不弃，如果我们按传统的巴菲特的投资标准去衡量，都将难以解释清楚这些行动的合理性。在这些收购与投资的背后，其实还有着另外的原因：“他对这一行业的兴趣是毫无杂念的。他和很多高级记者都成了亲密朋友。他曾经说过，如果他没有选择商业的话，他很有可能会成为一名记者。”[1]在悉数买入了这三家媒体公司的股票并打算 “永恒持有” 后，巴菲特在1988年致股东的信里谈了他对收购布法罗新闻报以来的总体感觉：“查理和我在年轻的时候就很热爱新闻事业，而买下布法罗新闻报的12年来，让我们度过了许多快乐时光，我们很幸运能够找到像莫瑞这样杰出的总编辑，让我们一入主布法罗新闻报，便深深引以为傲。”
2.恋旧情结
这种恋旧情结不仅促成了巴菲特对一些公司的买入，也同时促成了他在这些公司业务前景开始变得有些模糊不清后的“依依不舍”。为什么要买盖可保险?因为“盖可保险曾经占我个人投资组合的70%，同时它也是我第一次卖掉的股票”。为什么要买华盛顿邮报?因为“20世纪40年代，我的第一笔投资资金有一半是来自发送该报的收入”。为什么要买美国运通?因为“我们曾经将合伙企业40%的资金压在这只股票上”。为什么买可口可乐?因为早期它“算得上是我生平从事的第一笔商业交易，当我还是个小孩子的时候，我花了25美分买了半打可乐，然后再以每罐5美分的价格分售出去”。上面列举的四只股票，至今仍在巴菲特的投资组合中。
3.避免冲突
面对一家几乎每况愈下并难以看到前景的纺织公司，巴菲特为何坚守了整整20 年之久？其实背后的原因既简单又复杂：避免冲突。在20世纪50年代末，巴菲特曾经投资了一家叫丹普斯特的公司。在对这个 “烟蒂” 式公司进行了多番改造后，巴菲特计划在1962年把这家公司卖掉。当出售的广告刊登在 《华尔街日报》 上时，“全镇的人发起运动反对巴菲特，他们筹集了将近300万美元以保证公司的所有权能留在比阿特立斯。” 尽管事件最后得到了妥善解决，但 “这段经历把巴菲特吓坏了。面对憎恨，他发誓再也不会让此类事件重演”。1965年4月，当巴菲特最终取得伯克希尔公司的控股权后，面对人们担心他会故技重演的质疑，“巴菲特向媒体发誓，他会让公司的运营一切照旧。他否认收购会导致工厂关闭，并且在公开场合发表了这个承诺”。[2]
4.关系投资
我们这里所谈的关系投资，是属于巴菲特独有的那种类型，并非一般的灰色利益纽带。它不单纯是一个商业概念，更包含了许多情感因素。它让我们不禁想起了巴菲特关于“选股如选妻”的理论。对这一理论，我们似乎还不能仅从投资策略的角度去诠释它。在这种拟人化的比喻背后，可能还真的融入了人与人之间的那种纯粹的情感因素：“我们已经找到了相当难得的商业合作关系，并珍惜我们彼此间所发展出来的情感……我们相信这样的关系一定会让我们有一个满意的投资成果，虽然它可能不是最佳的。我们觉得实在没有意义要舍弃原来我们熟悉而欣赏的人，而把时间浪费在我们不认识且品格可能会在平均水准以下的人身上。那样做，就好比一个已经很有钱的人竟然还只是为了金钱而结婚，未免显得有些神志不清。” （巴菲特1989年致股东的信）
本节要点：
（1）对于一些经营前景算不上最佳的公司，巴菲特仍会选择买入并长期持有，其背后的原因是复杂的，有些已经超越了一般性商业和财务准则。
（2）这些背后的原因至少包括个人兴致、恋旧情结、避免冲突以及关系投资四方面内容。
（3）在做出投资决策时，融入一些非商业化的要素，其内涵在于：投资也是一种对生活方式的选择。
[1] ㊀ 摘自The Story of Warren Buffett。
[2] ㊀ 以上均摘自 《滚雪球》。